the bottles of Miraval and Fleur de Miraval Champagne

Fleur de Miraval. Here is why Brad Pitt’s label works.

A good habit, when you are trying to build a successful project, but not an original one in its area, is to improve its artistic side and, when possible, to enhance one special part of it, to make the project exclusive.

Brangelina seem to have understood this sort of pragmatic stylistic device, this rule, and they applied it to their wine producing maisons, in Provence and in Champagne regions.

Let’s forget about the produced wines for a moment, and let’s focus on the marketing and communication aspects. We are now taking a look at Miraval, the wine estate that the two actors own in Provence, and which they manage through the medium of the Perrin family.

Miraval’s Website

The narrative of the elements that describes the wine is developed through a very short, but full of value and storytelling, video. The narrative is not traditional or obvious, it does not talk about the same old aspects, such as appellation, grapes, sun exposure, soil and so on. In this video we find an extreme narration, both textual and visual, of the fundamental features.

So, the soil is described by the images of a quartz’s fragmentation, a pink quartz – who cares about the actual geological features of the Provenzal soil – the sun exposure is transformed in a sort of muse, the personification of the light. The narration of the passion for the job, is told by the story of the cellar, which used to be a recording studio. The texts are very few, but the images are numerous, and extremely sophisticated and neat. The website is probably incomplete, but that is exactly why it might be a precursor of what we are about to analyze.

Miraval’s Bottle

The shape of this bottle can be appreciated or not, but for sure it stands out. The exclusive print with the embossed name of the brand on the bottom of the bottle, the transparency to enhance the rosé color – according to the Provenzal tradition -, the minimalistic label with the golden elements to embellish it, and the cap which recalls the gold.

The work of narrative and celebration of the brand is not over yet. Along with the Miraval we also find the Muse de Miraval, a special edition for every vintage, with frosted and textured glass, and of course a super-premium price.

The line ends with the White Miraval and the Studio. The Studio has a different bottle, geometrically speaking, but has the same color.

The Champagne by Brad and Angelina

Now let’s have a look at the Champagne, the private label Fleur de Miraval Rosé, the production of which was handled by Maison Péters. The wine “was born after five years of hard work, research, and tastings, conducted with utmost secrecy”, as we are told by Rodolphe Péters, the head of the wine company in Mesnil-sur-Oger. This statement sounds like it was intentionally fabricated to add more value to the value. Is this a coincidence? Let’s give it the benefit of the doubt.

However, thanks to its qualities on the one hand, and thanks to its narrative on the other, the Champagne by Brad Pitt and Angelina Jolie has gained 95 points by Andreas Larsson. We do not want to be malicious, by asking ourselves if the evaluation is real or preferential. Also, we know very well that it is essential for such high-level wines to get awards and recognition.

For the private label Champagne Rosé, the ex-couple of Hollywood has chosen a base composed of 75% Chardonnay and 25% Pinot Nero. Thirty months on the lees and a price of 340€.

Champagne Fleur de Miraval’s Bottle

Minimalistic label with all the valuable elements perfectly placed. Few frills and fancies, in harmony with the Champagne labels and a modern inspiration. It almost points out its superiority thanks to a simple approach: this is Champagne, and it is Miraval, it goes without saying, we do not need to add anything. In some ways the label recalls a crossing between Ruinart and Taittinger Comtes de Champagne.

The logo is fine and intriguing: pink coated paper, outer foil in golden pink, and raised lettering made with UV gel. The glass is a classic Champagne bottle, with a black cap with the logo of the label. Overall, its simplicity does not undermine the elegance and the individuality of the bottle.

Basically, the wine and Champagne by Brad Pitt and Angelina Jolie do not take it easy.

Leaving the euphemisms aside, nothing is left to chance, every detail is perfectly conceived by the agency that guides and advises them, about marketing, design, communication, and selling. Miraval embodies burdens and honors that come with such famous names. Of course, it is easy to think that the approval could have been granted – at least from a part of the consumers – but let’s not forget that the critics could have been merciless.

Why didn’t this happen? Because, while rendering their private label wine, the two actors have taken care of every little detail and did not make the mistake of imitating something that has already been produced or of mimicking other successful brands.

In conclusion, if you want to create something, do it right or do not do it at all.

IL PROSECCO E I CANALI OFF-PREMISE AMERICANI

Sicuramente è ancora presto per conoscere quale sia stato realmente l’impatto della pandemia di Covid-19 sul settore vitivinicolo, ma nel frattempo possiamo dare uno sguardo ai dati delle ultime settimane dell’anno passato.

Secondo Shanken News Daily, il mercato di bevande alcoliche negli Stati Uniti ha avuto una crescita del 2% nel 2020! In particolare, i vini spumanti hanno avuto una rapidissima crescita, pari addirittura al 20,3% nei canali off-premise.

Per quanto riguarda quest’ultimi, i due prodotti più amati dagli Americani sono lo Champagne e il Prosecco. Di certo questa non è una novità, gli spumanti importati superano i prodotti nazionali ormai da tempo e la bollicina francese e quella veneta sono molto popolari negli Stati Uniti. Sono però interessanti i dati dei volumi venduti nel canale off-premise: +17,8% per lo Champagne e 25,5% per il Prosecco! I brand più acquistati sono rispettivamente lo Champagne Veuve Clicquot e il Prosecco La Marca.

Anche per quanto riguarda i vini da tavola sono stati registrati dati di buona crescita (+11,3%). Ad esclusione del vino prodotto nell’Oregon, che è cresciuto del 16%, i vini da tavola che hanno avuto un grande successo sono tutti importati. In generale nel 2020 negli Stati Uniti c’è stato un boom di importazioni, in particolare per quanto riguarda i vini da tavola neozelandesi (+20,6%) ed italiani (+17,7%).

Sicuramente il consumo e le vendite di prodotti alcolici hanno subito numerosi cambiamenti nel corso dello scorso anno, causati dalle diverse abitudini degli Americani durante la pandemia e il lockdown, ma di certo questi numeri sono incoraggianti e fanno ben sperare per l’anno appena cominciato!

IL ROSATO NEGLI STATI UNITI E IL NUOVO PROSECCO ROSÈ

Fino a pochi anni fa negli Stati Uniti il rosé veniva considerato un vino dolce, troppo fruttato, di bassa fascia. In seguito, grazie agli sforzi dei produttori, la percezione del rosé ha cominciato a mutare e il consumatore medio americano si è pian piano liberato dei preconcetti che aveva nei confronti dei vini rosati. Le degustazioni di rosé si sono moltiplicate e il rosato ha iniziato ad essere più conosciuto e più apprezzato, in una parola, è diventato popolare. In particolare, durante l’estate del 2017 le vendite di rosé hanno avuto una crescita esponenziale, e da tre-quattro anni ormai i rosati continuano ad avere successo e a vendere molto bene nel mercato statunitense.

Molto del rosé che viene consumato al momento negli Stati Uniti è d’importazione, questo a causa degli incendi che hanno devastato parte delle regioni vinicole occidentali americane. Milioni di acri sono stati danneggiati dagli incendi, e molte delle viti che non sono state colpite direttamente da incendi sono state comunque contaminate dal fumo.

A partire dall’autunno 2020 è nata una nuova tipologia di vino italiano, il Prosecco Rosé! Vista la popolarità sia del Prosecco Doc che dei vini rosati, il Consorzio del Prosecco Doc ha introdotto questo nuovo spumante e se ne prevede un grande successo nel mercato americano.

La moda del rosato infatti continua a crescere, coinvolgendo anche alcune celebrità che si dedicano alla promozione, e in alcuni casi alla produzione stessa, di questi vini. Alcuni nomi degni di nota che hanno lanciato la propria linea di Rosé Premium: Bon Jovi, Angelina Jolie, John Legend, Post Malone.

COVID-19: I CONSUMI DI ALCOLICI FUORI CASA

Per quanto le vendite di alcolici all’interno delle GDO e degli e-commerce abbiano goduto di una buona crescita durante le 8 settimane di lock-down, i dati generali com’era prevedibile registrano un diffuso calo delle vendite.

Ciò è dovuto ai danni subiti dal settore Horeca (hotel, ristoranti, bar, catering) durante la quarantena e il conseguente drastico calo dei consumi fuori casa.

Il picco negativo per quanto riguarda i vini nel settore Horeca è stato registrato nel mese di aprile, con un calo a valore di ben -90%. C’è stata poi un’importante inversione di tendenza a partire dal mese di giugno, in particolare registrata dai locali frequentati a cena, mentre i locali mediamente dedicati al pranzo sono stati penalizzati dallo smart-working.

I superalcolici, ad aprile, hanno registrato un calo ancora più negativo rispetto a quello dei vini, pari al -97%, inoltre la risalita delle vendite degli spiriti si sta rivelando decisamente più lenta. In questo caso il calo è dovuto principalmente alla chiusura delle discoteche e dei night club che insieme realizzano il 33% dei consumi totali di superalcolici.

Per l’intero 2020, per quanto sia difficile fare delle previsioni accurate, si prevedono perdite abbastanza importanti nel mercato degli alcolici. Federvini ipotizza le seguenti perdite: 29% per il vino in bottiglia e 34% per i superalcolici.

Il mercato complessivo del food & beverage, sempre per quanto riguarda i consumi fuori casa, probabilmente subirà un calo del 33%. La prospettiva, e la speranza, è che si registri un cosiddetto “andamento a V”, per cui che rispetto al picco negativo di aprile, la curva dei consumi continui a risalire con una certa regolarità e alla volta di dicembre le perdite siano solo una piccola percentuale.

IL MERCATO DEGLI SPUMANTI IN CANADA

Il lock-down conseguente alla pandemia di Covid-19 ha apportato delle importanti modifiche non solo al mercato di vini europeo, ma anche al mercato nord-americano, in particolare quello canadese.

Stiamo parlando soprattutto del consumo dei cosiddetti sparkling wines, gli spumanti e affini. In Canada questa fetta di mercato sta crescendo negli ultimi anni, come del resto succede in tanti altri paesi. Solo il 18% degli spumanti consumati in Canada viene prodotto all’interno del territorio nazionale, il restante 82% viene invece importato da Francia, Spagna e in particolare dall’Italia.

Nel corso di questi mesi del 2020 i prodotti canadesi, inclusi gli spumanti, hanno registrato una crescita se comparati ai prodotti importati. Questa è una tendenza che si è verificata un po’ ovunque, poiché in tempi di crisi la maggior parte dei consumatori tende ad acquistare prodotti locali, sia perché nutre una maggiore fiducia, sia per sostenere l’economia della propria comunità.

Fortunatamente non solo gli spumanti canadesi sono stati consumati di più, ma anche il nostro Prosecco. Mentre lo Champagne ha subito un significativo calo delle vendite, il Prosecco è stato consumato quotidianamente in Canada.

Una sostanziale differenza sta nel fatto che gli spumanti come lo Champagne sono associati a un consumo fuori di casa, a una cena in un ristorante costoso, alle occasioni speciali, ai festeggiamenti. Il Prosecco invece è uno sparkling wine che si adatta molto bene anche alle occasioni informali, alla dimensione domestica e alla vita quotidiana. Un vantaggio in questo senso è stato anche il prezzo del Prosecco, più accessibile rispetto a quello dello Champagne e degli spumanti affini.

Nel mercato canadese in particolare sono le donne Millennials il target dei produttori, sono coloro che conoscono meglio gli spumanti locali e d’importazione.

IL MERCATO ITALIANO DURANTE IL LOCKDOWN

Nei primi sei mesi del 2020 il mercato del vino ha subito una serie di cambiamenti dovuti al lock-down, che ha necessariamente cambiato le abitudini degli italiani per alcune settimane.

I dati riportati da Nielsen mostrano che, rispetto al 2019, le vendite di vino nelle GDO sono cresciute del 9% e le vendite online addirittura del 102%. I valori venduti dall’e-commerce restano comunque molto inferiori, un sedicesimo, rispetto a quelli delle GDO.

In ogni caso la vendita online ha acquistato ulteriore popolarità in questi mesi e probabilmente questa crescita si consoliderà nei mesi a venire, costringendo i produttori ad adattarsi e stare al passo con la modalità di vendita online.

Per quanto riguarda le GDO, sempre secondo i dati Nielsen, tra inizio marzo e inizio maggio l’aumento di volume di vendita è stato del 9,7% (con cali di poco meno del 3% sui prezzi medi).

Ma quali categorie di vino hanno comprato maggiormente gli italiani durante la quarantena?

Sia i fermi che i frizzanti hanno registrato un’ottima crescita di +12,5%, ma in particolare i più venduti sono stati i rossi, che hanno registrato un aumento del +14,9% rispetto al 2019. Mentre gli spumanti, tra cui lo Champagne, hanno subìto un calo, dovuto al fatto che vengono solitamente consumati in grandi occasioni, durante riunioni familiari o tra amici, e fuori casa.

In tutta Europa, non solo in Italia, durante i periodi di quarantena sono emerse principalmente quelle cantine e aziende che hanno saputo sfruttare al massimo i canali della distribuzione moderna. Parliamo di coloro che sono riusciti a gestire un e-commerce che coinvolgesse il consumatore in un’esperienza vinicola virtuale e a stuzzicare la fantasia di tante persone che sono rimaste all’interno delle proprie case. Questo cambio di routine forzato ha portato molte persone a provare cose nuove invece di restare intrappolati nelle proprie abitudini, e ciò si è riflettuto anche sul consumo di vino.

A lot of people, forced to stay home, began to try new things to overcome the boredom. This affected the wine market too.

LA CRESCITA DEL PROSECCO NEL MERCATO AMERICANO

Il prosecco è ormai parte della vita quotidiana degli americani, secondo la rivista Nielsen i vini frizzanti italiani conquistano il 35% del mercato degli Stati Uniti.

Il 2019 conferma la crescita dei vini frizzanti italiani nel mercato americano. In particolare, gli Stati in cui i frizzanti hanno più successo sono California, Illinois, New York e Florida, i quali insieme costituiscono quasi il 50% del mercato totale di Prosecco negli States. Questi quattro stati, in particolare New York, sono anche i più colpiti dalla pandemia di Covid (1,56 milioni di casi confermati, di cui 353.000 solo a New York).

Ma i vini frizzanti italiani non stanno subendo le conseguenze della pandemia, infatti i dati che riguardano l’off-premise dicono proprio il contrario: le vendite stanno aumentando.

Mentre alcuni vini frizzanti come lo Champagne vengono consumati principalmente al ristorante o come prodotto di lusso per le occasioni speciali, il Prosecco è diventato un vino adatto a tutti i giorni. È buono, è poco caro, è adatto a tutti e, nel corso di una pandemia, quando tutti i ristoranti sono chiusi e si trascorre moltissimo tempo in casa propria, il Prosecco diventa il drink perfetto!

Insieme ai vini frizzanti della California, il Prosecco è l’unico frizzante che sta aumentando le proprie vendite, nonostante le perdite sul mercato on-premise.

Il mercato americano tuttavia non è l’unico mercato dove il Prosecco registra un aumento delle vendite, anche il mercato interno italiano regala dati incoraggianti. 

LA GARANZIA DEL MADE IN ITALY

Due italiani su tre dichiarano di essere disposti a spendere il 20% in più per comprare prodotti Made in Italy. Il tricolore e la garanzia dell’italianità del prodotto aiutano a far crescere le vendite.

Osservatorio Immagino di GS1 Italia ha condotto un’indagine di mercato che analizza i prodotti che presentano sull’etichetta l’immagine della bandiera italiana o eventuali altri simboli che richiamino il Made in Italy. La presenza del tricolore fa crescere le vendite del +0,7%, che corrisponde a un valore di mercato di 7 miliardi di euro.

Anche i marchi D.O.C. e D.O.C.G. sono cresciuti considerevolmente: rispetto al 2018 le vendite hanno avuto una crescita del +3,4%, che corrisponde al 2% del fatturato totale del Made in Italy. I marchi D.O.P. del settore agricolo hanno invece incrementato le vendite del +1,8%.

Osservatorio Immagino e Coldiretti mostrano che gli italiani sono pronti a pagare un 20% in più se hanno la garanzia che il prodotto sia di origine italiana. Federica Bigiogera, marketing manager di Vitavigor, sostiene che questa abitudine non verrà abbandonata con la fine della pandemia, al contrario è fiduciosa che continuerà a crescere a porterà crescita anche alle GDO.

La bandiera italiana stampata sull’etichetta è importante non solo per il mercato interno, ma anche per l’esportazione. È il biglietto da visita di ogni prodotto che voglia essere riconosciuto come eccellenza italiana. La comunità di consumatori di prodotti italiani è in continua crescita e probabilmente crescerà ulteriormente dopo questa crisi portata dalla pandemia, alimentando il cosiddetto glocalismo.

A picture from the stage at despar italia

DESPAR ITALIA PREMIATA AD AMSTERDAM

Lo scorso maggio come ogni anno si è tenuta ad Amsterdam la fiera Private Label Manufacturers Association, la più importante manifestazione internazionale nel mondo della Private Label, dove sono stati assegnati i Salute to Excellence Awards.

Tramite questi riconoscimenti, la PLMA premia l’attenzione con la quale i distributori selezionano i prodotti vitivinicoli, in funzione non solo della qualità, ma anche della rappresentazione dei territori d’origine.

Nel 2019, per il quarto anno consecutivo, Despar Italia ha ottenuto ben due premi: Best Quality e Best Value nella categoria Italy Red. Il vino private label che ha conquistato i giudici è stato il Langhe Nebbiolo DOC Vignaia Bauducco, un rosso piemontese prodotto con uve al 100% Nebbiolo, provenienti dal territorio di Sommariva Perno, in provincia di Cuneo.

Si tratta di un vino dalla struttura complessa, ricca ed equilibrata, con sentori che ricordano soprattutto la mora e il gelso. Con un grado alcolico di 13° e il suo intenso colore rosso granato con sfumature violacee, si abbina molto bene con carni rosse e bianche.

Questi prestigiosi premi sono la conferma dell’attenzione alla qualità dimostrata da Despar nello sviluppare il progetto Cantina Despar. L’insegna si impegna costantemente a valorizzare i vini DOC e DOCG del nostro paese e garantisce la qualità di tutta la filiera di produzione.

Il Direttore Generale di Despar Italia, il signor Lucio Fochesato, dichiara: “Essere premiati per il quarto anno consecutivo a una manifestazione di livello internazionale come il PLMA di Amsterdam è, oltre che un grande onore, il riconoscimento del percorso di qualità che Despar ha effettuato con la selezione di referenze di pregio nel mondo del vino. Oggi la Cantina Despar è senza dubbio un punto di riferimento per chi ama prodotti DOC e DOCG che esprimono l’eccellenza delle filiere di produzioni tipiche della viticoltura italiana”. 

Private label manufacturers association flag

PRIVATE LABEL MANUFACTURERS ASSOCIATION

La Private Label Manufacturers Association è un’associazione senza scopo di lucro, fondata nel 1979 per promuovere il marchio del distributore, con sedi ad Amsterdam e a New York. I soci rappresentati dalla PLMA sono oltre 4000 aziende provenienti da tutto il mondo e di ogni dimensione e genere, dalle multinazionali alle piccole aziende a conduzione familiare. Le aziende socie si occupano di svariati tipi di prodotti: alimentari, bevande, snack, cosmetici, prodotti per la casa e la cucina, articoli personali e per il tempo libero. Per essere socie queste aziende non devono necessariamente dedicarsi solo al marchio di distributore, ma possono anche disporre di entrambi i tipi di produzione, private label e non.

Le aziende associate hanno a disposizione dati esclusivi e ricerche di mercato esclusive effettuate dalla Nielsen Company per la PLMA e per l’Annuario Internazionale del Marchio del Distributore. Nell’Annuario si trovano dati relativi alle quote di mercato per oltre 7000 categorie di prodotti in oltre venti paesi, si trovano inoltre i report sulle attitudini commerciali nei principali mercati europei che permettono di capire le tendenze dei consumatori.

Altri utili servizi offerti dalla PLMA sono mirati ad aiutare l’azienda a diventare più competitiva come ad esempio: programmi di formazione personale per i dirigenti (in collaborazione con St. Joseph University e Nyenrode Business Universiteit), bollettini mensili per ogni settore, servizio video notiziario mensile.

Dopo la sua fondazione nel 1979, la Private Label Manufacturers Association ha presentato la sua prima fiera negli Stati Uniti nel 1980, in Europa nel 1986 e in Asia nel 1994. Ogni anno la PLMA organizza due fiere, ad Amsterdam nel mese di maggio (nel 2019 si è tenuta il 26 e il 27 maggio) e a Chicago nel mese di novembre (nel 2019 dal 17 al 19 novembre).

Amsterdam è la fiera principale, con circa 2.700 aziende espositrici, mentre Chicago è leggermente più contenuta, ma vanta comunque 1.500 aziende espositrici.

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